Gli obiettivi del marketing digitale procedono per step, e si inseriscono nel processo più ampio del “funnel”, ovvero un ideale percorso di acquisto a forma di imbuto che consta di 5 fasi a loro volta progressive: brand awareness (o conoscenza della marca), considerazione, conversione (da utenti a consumatori reali) e fidelizzazione. Il fine ultimo di ogni azienda, si sa, è il profitto e il mantenimento del cliente/utente il più a lungo possibile. Esistono tuttavia degli obiettivi intermedi da conseguire tramite azioni mirate, che, una volta ottenuti, sbloccano le azioni successive, un po’ come in un videogioco a livelli. Ogni obiettivo, nel marketing, che è anche un po’ questione di matematica, oltre che di creatività, deve essere misurabile: il conversion rate, o indice di conversione, è uno di questi.
Il conversion rate è un parametro rappresentato dalla percentuale di utenti che, rispetto al numero totale di visite di una data pagina dell’e-commerce, compiono l’azione desiderata dall’azienda, ovvero l’obiettivo di quello specifico step del funnel. Le azioni desiderate, a seconda del punto in cui si trova l’utente nel suo percorso da visitatore a consumatore, possono essere di vario genere: dall’iscrizione a una form alla registrazione al sito, passando per un acquisto continuativo nel tempo. Tutte queste azioni sono misurabili, proprio grazie all’indice di conversion rate.
Gli strumenti che il marketing ha a disposizione per aumentare le conversioni sono numerosi, e l’e-commerce, fatto di concorrenzialità e ampia mole di offerte, punta sempre di più sulle promozioni, che a loro volta permettono di attrarre potenziali consumatori, grazie a promesse di vantaggi di diversa natura.
Alcuni esempi possono aiutare a chiarire il concetto.
Se l’obiettivo aziendale è l’iscrizione a una newsletter, un’azienda che vende cosmetici può invitare all’azione inviando ad esempio un campione omaggio di un dato prodotto, al fine di ottenere i dati personali dell’utente, a supporto del database. Si tratta di una prova gratuita – o sampling – che è diffusa anche nel campo dei servizi digitali. Una prova free può essere una lezione gratis offerta da un portale di e-learning, la versione demo o incompleta di un videogioco, un credito gratis erogato per provare una piattaforma di gioco legale a distanza, come i bonus senza deposito ,per ottenere i quali serve registrarsi e lasciare il proprio nome e indirizzo e-mail. Lo stesso meccanismo è quello legato ai periodi di prova “free” delle tv in streaming on demand, con la differenza di una più lunga durata, di solito un mese oppure una settimana.
Quando il fine dell’azienda/operatore di e-commerce è invece l’invito all’acquisto, le strategie per alimentare il numero di conversioni dipendono dal tipo di consumatore. Se si tratta di un primo acquisto, ad esempio, si può optare per offerte di benvenuto, che a loro volta possono concretizzarsi in spese di spedizione gratis, sconti sul prodotto, coupon oppure voucher, questi ultimi specialmente nel caso dei servizi, ad esempio alberghieri e di ristorazione. Se il cliente è già consumatore, l’obiettivo diventa la fidelizzazione: la conversione, in questo passaggio, può essere stimolata dai vantaggi di una tessera fedeltà, dalla convenienza di un programma di cashback, dagli sconti/ offerte su un dato tipo di prodotto che il cliente ha già comprato (lo “storico” delle ricerche o del carrello è molto utile in questo senso).
In tutti questi casi di esempio, come si può notare, l’indice di conversione è facilmente misurabile. Nel caso della “lead generation”, ovvero quando un visitatore, a fronte di un vantaggio tra quelli prima elencati, viene invitato a registrarsi tramite form, lasciando i propri dati personali, l’e-mail e i vari recapiti, l’indice di conversione è il rapporto tra il numero di visitatori unici e le conversioni, moltiplicato per cento.
La percentuale ottenuta indica il successo di quella data campagna e, nel caso in cui i risultati siano inferiori alle aspettative del piano di marketing, l’impresa può correggere il tiro, al fine di massimizzare il ritorno d’investimento (ROI, Return of Investment). Se, ad esempio, l’obiettivo dell’iscrizione a una newsletter non è stato conseguito dal numero di utenti prefissato, si possono correggere le modalità di registrazione, magari semplificando la form oppure rendendola più attrattiva. Per convertire il pubblico in target, infatti, è necessario prima di tutto infondere fiducia nel potenziale futuro acquirente. Ogni piano di marketing, per quanto strutturato, parte dalla generazione dei contatti utili, e questa fase è delicatissima. Le promesse di vantaggi sono importanti, ma la brand reputation si costruisce soprattutto con la capacità di trasmettere affidabilità al visitatore del sito. La “call to action” non deve mai essere invasiva, e fin dai primi click l’utente deve convincersi che quell’azienda è proprio quella che soddisferà i suoi bisogni o, utilizzando il gergo tecnico, la “customer experience”.
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