Gli spiccioli donati alla cassa raccolgono milioni in beneficenza: NPR

Negli ultimi anni si è assistito a un forte aumento delle cosiddette donazioni ai punti vendita, che hanno fruttato centinaia di milioni di dollari all’anno. Ma le richieste di “raggruppare” la fattura per beneficenza sono già decollate.

Josie Norton per NPR

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Josie Norton per NPR

Negli ultimi anni si è assistito a un forte aumento delle cosiddette donazioni ai punti vendita, che hanno fruttato centinaia di milioni di dollari all’anno. Ma le richieste di “raggruppare” la fattura per beneficenza sono già decollate.

Josie Norton per NPR

Ci siamo passati tutti: il cassiere del negozio ti chiede se desideri donare soldi alla banca alimentare locale. Oppure il PIN pad alla cassa ti invita a riscuotere il pagamento per beneficenza, risparmiando un po' di denaro per una buona causa.

Queste campagne “one-stop” sono diventate onnipresenti negli ultimi anni – nelle catene di alimentari, nelle stazioni di servizio, nei negozi al dettaglio e nei commercianti online – e raccolgono milioni di dollari ogni anno per qualsiasi cosa, dalle borse di studio alla ricerca sul cancro.

Solo nel 2022, gli enti di beneficenza hanno raccolto 749 milioni di dollari a livello nazionale attraverso le cosiddette donazioni ai punti vendita, un aumento del 24% rispetto al 2020, secondo Engage for Good, che tiene traccia di questo tipo di donazioni di beneficenza. E questo solo da campagne che hanno fruttato 1 milione di dollari o più. Sebbene questo numero fosse piccolo rispetto all'approssimazione Si stimano 500 miliardi di dollari in donazioni di beneficenza Nel 2022, le donazioni totali sono effettivamente diminuite quell’anno.

Ma è la strategia globale di raccolta fondi, introdotta per la prima volta circa 15 anni fa, che ha davvero preso il volo negli ultimi anni, secondo Michelle McCarthy, direttore esecutivo di Round It Up America.

“Abbiamo assistito a un enorme aumento, soprattutto dopo la pandemia”, afferma McCarthy, la cui organizzazione no-profit fornisce consulenza legale e finanziaria alle aziende a scopo di lucro che raccolgono fondi per enti di beneficenza.

Gran parte di questa crescita è alimentata dalla generosità dei clienti, ma coloro che studiano il comportamento dei consumatori sottolineano anche altri fattori, tra cui il modo in cui pensiamo al denaro e persino i nostri sensi di colpa inconsci.

Ha senso (e dollari) chiedere di meno

Michael Rendos afferma che “quasi sempre” fa clic sul pulsante di donazione su un lettore di carte di credito/debito o su un PIN pad. Ma recentemente, questo ha cominciato a cambiare. “Non lo faccio tanto quanto una volta”, dice Rendos, mentre compra un sacco di generi alimentari fuori da un supermercato Giant Foods a Severna Park, nel Maryland, vicino a Washington, D.C.

Rendos ha detto di aver notato un picco nel numero di ordini ricevuti nei luoghi in cui fa acquisti, e la situazione sta diventando un po' stressante. “Ovunque tu vada: Taco Bell, 7-Eleven. Lo fanno tutti.”

I dati suggeriscono che, nonostante ricevano tali richieste, Rindos e altri come lui distribuiscono ogni anno di più alle casse, alle casse automatiche e online. Ciò ha comportato un enorme impulso per gli enti di beneficenza dal lato ricevente. Consideriamo la Taco Bell Foundation, un'organizzazione senza scopo di lucro che opera indipendentemente dalla catena di fast food. L'anno scorso ha incassato 42 milioni di dollari grazie alle donazioni raccolte dagli oltre 7.500 ristoranti dell'azienda negli Stati Uniti. Donazione media: solo 44 centesimi.

In precedenza, la strategia di raccolta fondi dell'organizzazione chiedeva ai clienti di donare 1 dollaro al programma di borse di studio in campagne della durata di alcune settimane o mesi. “Lo facciamo da molti anni”, afferma Jennifer Bradbury, direttore esecutivo della fondazione. “Avevamo il nostro programma di borse di studio e il nostro programma di sovvenzioni comunitarie, che finanzia organizzazioni no-profit come Boys & Girls Clubs e Junior Achievement”.

Ma nel 2019, l’organizzazione ha deciso di provare un approccio diverso. Bradbury dice di essersi reso conto, un po' inaspettatamente, che meno è meglio. “I dati che avevamo a quel punto indicavano che i clienti erano tre volte più propensi a donare un dollaro”, afferma.

Dice che i risultati dopo la trasformazione sono stati “sorprendenti”: la fondazione ha quasi raddoppiato la somma che raccoglieva, che in media era compresa tra 11 e 14 milioni di dollari all’anno, ma ha raggiunto più di 20 milioni di dollari nel 2019. Il cambiamento ha avuto molto successo, l’organizzazione ha deciso di adottare permanentemente la nuova strategia. “Il numero di clienti abituali che donano ogni volta e si mobilitano ogni volta: è davvero stimolante”, afferma Bradbury.

Children's Miracle Network Hospitals, che raccoglie fondi per gli ospedali pediatrici, collabora con giganti della vendita al dettaglio come Costco e Walmart, nonché con Ace Hardware, Panda Express, 7-Eleven e DQ. Nel 2022, la rete, con l’aiuto dei suoi partner, ha raccolto 138 milioni di dollari attraverso 78 campagne di raccolta fondi nei punti vendita, comprese le raccolte fondi, ha affermato. Queste campagne hanno rappresentato un terzo della raccolta fondi totale del CMNH per quell'anno. Quello Sondaggio on-line La rete lo ha condotto nel 2022 e ha intervistato circa 4.000 clienti. È emerso che dell’88% dei partecipanti a cui è stato chiesto di donare alla cassa nell’anno precedente, più della metà ha detto sì almeno una volta.

Il modo in cui percepisci il “dolore” può influenzare l'importo della tua donazione

Perché le campagne di beneficenza hanno avuto così tanto successo? Katie Kelting, professoressa associata di marketing alla Saint Louis University, sottolinea che ci sono alcuni potenti fattori psicologici in gioco.

Nel 2018, Kelting e colleghi Lo zoo di St. Louis è stato incluso in uno studio sul campo. Invece di chiedere agli avventori della sala da pranzo la solita donazione di 1 dollaro per gli sforzi di conservazione della fauna selvatica, lo zoo sta temporaneamente sperimentando un approccio di raccolta. La raccolta fondi è aumentata del 21% durante il processo, durato alcune settimane. Kelting ha calcolato che nel corso di un anno lo zoo avrebbe guadagnato circa 8.000 dollari in più semplicemente cambiando il modo in cui ai clienti veniva chiesto di donare.

Come spiega Kelting, molto ha a che fare con il “dolore” di separarsi dai nostri sudati soldi. “C'è meno dolore percepito nella mente del consumatore quando fa quella richiesta arrotondata”, dice, rispetto alla richiesta di uno specifico importo in dollari.

Probabilmente ci sono altri fattori in gioco, afferma Ike Silver, assistente professore alla Kellogg School of Management della Northwestern University. Gli esseri umani, ad esempio, sembrano avere una preferenza piuttosto forte per i numeri tondi o per i numeri che terminano con zero. UN Studio del 2013 Ho esaminato gli acquisti presso le pompe di benzina self-service e ho scoperto che il 56% di essi si è concluso con una cifra tonda in dollari, ben oltre la mera casualità. Lo stesso studio ha rilevato che nei ristoranti molte persone preferiscono lasciare mance che diano un'approssimazione al conto finale.

“È come una strategia di minimizzazione degli sforzi, in cui le persone sono più brave con i numeri approssimativi e intuitivamente preferiscono lavorare con loro”, afferma Silver. “Ciò si manifesta in quanto vuoi pagare e quanto vuoi comprare.”

Ancora più importante, afferma, le richieste di beneficenza presso il punto vendita possono trasformare un acquisto ordinario in un dilemma etico. “Diventa un'opportunità per segnalare a te stesso e agli altri che ci tieni”, afferma Silver. Se è necessaria l’approssimazione, dice, diventa un test etico. “È una richiesta così discreta che dire di no inizia a innescare lievi sensi di colpa.”

I clienti possono anche cambiare il loro comportamento e le loro percezioni negli spazi pubblici rispetto a quelli privati, afferma Kelting, citando un corpo di ricerca condotto da altri. In questo caso l'autopagamento è simile a una situazione privata in cui è più facile rifiutare, ma la stessa decisione davanti al cassiere – soprattutto quello che aggiunge una richiesta verbale per una donazione – è qualcosa di diverso. “Quando sei fuori per un lungo periodo di tempo con la cassiera, con tutti intorno a te, è molto simile a questo spazio pubblico”, dice.

Tutto sommato McCarthy di America afferma che i dati supportano questo pensiero. “I clienti apprezzano le richieste, quindi questa richiesta al momento del pagamento fa la differenza.”

Ma Kit Lamberton, professore di marketing alla Wharton School dell’Università della Pennsylvania, avverte che c’è un potenziale lato negativo in tutto questo. Secondo lei, i clienti potrebbero sentirsi manipolati e finire per “provare risentimento verso la fonte della manipolazione”: il rivenditore che ritira i prodotti.

Gli acquirenti vogliono sapere dove vanno a finire i loro soldi

Paula Nichols afferma di non premere mai “sì” sul PIN pad quando le viene chiesto di ritirare la fattura. “Questo mi rende una persona cattiva?” Ride mentre carica la spesa nel retro del suo SUV in un supermercato Giant Food nel Maryland.

Non che Nichols stia pensando di fare una donazione in beneficenza. Dice di sostenere una banca alimentare locale senza scopo di lucro ed è amica del suo presidente. “Facciamo molto con loro.”

Ma quando si tratta di arrendersi in fila alla cassa, sta attenta. “Come faccio a sapere dove vanno a finire quei soldi? E i prezzi del cibo? Ho appena speso circa 200 dollari per questo,” dice, accennando alla spesa nel bagagliaio.

Nel 2022, un cliente CVS ha presentato un reclamo causa contro la catena farmaceutica sostenendo di aver utilizzato in modo improprio i fondi raccolti attraverso le donazioni nei punti vendita per mantenere il suo impegno nei confronti dell'American Diabetes Association. In una dichiarazione a NPR, il colosso farmaceutico ha affermato che la causa è stata archiviata nel settembre 2023, il che “ha consentito a CVS di completare la sua campagna in negozio per il mese nazionale del diabete, che ha raccolto più di 10 milioni di dollari in donazioni per l'American Diabetes Association”.

Round It Up America afferma che i suoi accordi mirano a garantire che gli enti di beneficenza ricevano più del 90% del denaro raccolto e che gli enti di beneficenza non possano spendere più di un quarto delle donazioni in costi amministrativi. McCarthy afferma che la sua organizzazione ottiene fino al 7% “per coprire i nostri costi legali e finanziari” e i negozi possono ottenere fino al 2% per coprire le commissioni sulle transazioni con carta di credito.

“I consumatori meritano – e i procuratori generali dello stato richiedono – trasparenza e garanzia che le donazioni vadano dove sono pubblicizzate e destinate”, afferma McCarthy.

Save the Children è un'organizzazione che ha fatto ampio uso di campagne nei punti vendita, inclusi gli ordini zoom. “Possiamo provare a influenzare [the message] “Metti su quel PIN pad o qualunque cosa dica il commesso del negozio”, afferma Dan Pierce, responsabile delle partnership aziendali senza scopo di lucro. “Ma… a livello operativo, devono assicurarsi che funzioni per loro. Quindi hanno l'ultima parola.”

La società di ride-sharing Lyft sta conducendo una campagna che aiuta i clienti ad adottare un approccio più ponderato alla donazione. I passeggeri possono scegliere da un elenco di enti di beneficenza sull'app della compagnia. Quindi ogni volta che viaggiano, il conto viene automaticamente arrotondato al dollaro più vicino per l'organizzazione di beneficenza di loro scelta.

“Se accedessi al tuo profilo nell'app, direbbe qualcosa del tipo: 'Sai, ho dato X numero di volte' per ricordare alle persone che andava bene, anche se lo era.” “50 centesimi qui, 20 centesimi là”, afferma Jeremy Baird, responsabile delle politiche aziendali. “È stato un enorme successo per noi.”

Quanto è troppo?

Nonostante il crescente successo delle raccolte fondi nei punti vendita, comprese le sollecitazioni generalizzate, esiste il rischio che i clienti vengano sopraffatti da queste campagne onnipresenti. “Penso che bisogna stare molto attenti perché molte persone trovano queste cose fastidiose perché non hanno nulla a che fare con quello che stanno facendo in questo momento”, il che significa comprare, dice Lamberton, il professore di Wharton.

Kelting dice anche che questo potrebbe essere un problema che vale la pena esaminare. “Potresti aver donato ieri [but] Ho dimenticato di comprare il latte.” Quindi ti stai chiedendo cosa succede se torni il giorno dopo per comprare quel cartone di latte. È meno probabile che paghi la bolletta la seconda volta?

Un altro potenziale svantaggio? Lamberton afferma che le donazioni rapide nei punti vendita potrebbero non fare molto per creare un legame significativo con gli enti di beneficenza. Donare il tuo portafoglio virtuale a una causa potrebbe aumentare lo zucchero dell'ego, ma svanisce rapidamente.

“È difficile stare fuori da un negozio e suonare il campanello chiedendo donazioni, ma quello che ottieni è molta visibilità”, dice. “Quindi crei familiarità.”

“Le persone che interagiscono con te probabilmente hanno già disposizioni molto positive nei confronti dell'organizzazione di beneficenza”, afferma nella sollecitazione faccia a faccia.