Il boom dei podcast di TikTok potrebbe essere un fallimento

Questo è Baccello caldo, il bordoLa newsletter sul podcasting e l'industria audio. sottoscrizione Qui Per più.

La saggezza comune dice che il video è la chiave per scoprire i podcast: catturi le migliori clip del tuo programma, speri che ogni tanto uno di loro diventi virale su TikTok, e poi quel pubblico più ampio (e più giovane) diventa i tuoi nuovi ascoltatori. Unca Jamz è un ottimo esempio di ciò, poiché invia molta nuova attenzione a Chiama suo padre. Ma anche i podcaster che hanno decifrato il codice di TikTok hanno scoperto che la relazione tra l’interazione in-app e l’ascolto effettivo è, nella migliore delle ipotesi, labile.

Questo problema potrebbe essere discusso presto. La settimana scorsa, apparentemente dal nulla, la Camera dei Rappresentanti degli Stati Uniti ha approvato un disegno di legge che costringerebbe la società cinese ByteDance a vendere TikTok o a vietarle di operare negli Stati Uniti. Se il Senato lo approva (it Grande “se”.), il panorama dei social media in questo paese cambierà, il panorama del podcasting meno.

I punti vendita più grandi utilizzano TikTok come parte di una strategia su più fronti e la maggior parte delle volte non funziona. Interviste di celebrità perverse con la Gen Z come Chiama suo padre E Podcast davvero buono Si comportano bene sulla piattaforma, ma sono eccezioni. Ho sentito che la possibilità di un divieto di TikTok e il modo in cui potrebbe influire sulla strategia di marketing è stata sollevata solo raramente durante le discussioni interne ad alcune delle principali società audio.

NPR Pianeta monetario è uno dei pochi programmi radiofonici pubblici che ha trovato la sua strada su TikTok. Contiene video esplicativi eccentrici con Courtney Theovin e Jack Corbett Pianeta monetario Tik Tok ce l'ha 785.000 followerChe sono più di 325.000 Il conto principale della NPR.

“Aneddoticamente, scopriamo che le persone apprendono i podcast grazie a TikTok (e viceversa) sulla base di e-mail/commenti/sondaggi/ecc.” Pianeta monetario ha detto il produttore esecutivo Alex Goldmark Baccello caldo In un messaggio di posta elettronica. “È molto difficile quantificare o misurare i download generati da qualsiasi post specifico su TikTok”.

Anche dopo aver lavorato duramente per creare un seguito sulla piattaforma, Goldmark sa che è meglio non fare affidamento su di essa. “Ci siamo adattati a TikTok. Jack e Courtney stanno facendo un ottimo lavoro adattandosi allo stile e al tono del pubblico lì”, ha detto. “Ci adatteremo a ciò che verrà dopo. Stiamo bene da quando abbiamo lasciato Twitter come azienda. Non abbiamo mai pensato di dover dipendere da una piattaforma qualsiasi per rimanere gli stessi.

Gary Arndt, un podcaster freelance che ospita uno spettacolo storico di alto profilo Tutto ovunque ogni giorno-Sono riuscito a prenderne un po' I suoi interpreti Su temi come la Piccola Era Glaciale e lo sviluppo della Route 66 catturati dall'algoritmo TikTok. Ma attraverso il suo tracker di link, può vedere che pochissimi di questi spettatori si preoccupano di cliccare sulla piattaforma per ascoltare lo spettacolo.

“Anche quando un video riceve decine di migliaia, sarò fortunato se otterrò più di una cifra di clic in un giorno”, ha affermato. “La verità è che la maggior parte delle app di social media non vogliono che le persone abbandonino il loro ambiente. Vogliono che restino lì.”

Per lui, questo non si adatta al marketing tradizionale come l'acquisto di promozioni su programmi o annunci simili all'interno di app di podcast come Overcast e Castbox. I media acquistati sembrano andare bene, con Arndt che afferma di ottenere circa 1,5 milioni di download al mese.

“Anche se è un podcast indipendente, è pur sempre proprietà dei media”, ha detto. Baccello caldo. “Tuttavia, molti podcaster sembrano pensare di non poter fare nulla o di condividere semplicemente cose sui social media. Questo non funziona.

Ma ci sono alcuni casi in cui TikTok può spostare l’ago. Christina Lomagh, che presenta lo spettacolo sul vero crimine Racconti spaventosi E un podcast sulla storia dell'America Latina Storie sconosciutesono stati raccolti 215.000 follower su TikTok e talvolta produce post che ottengono oltre un milione di visualizzazioni. Sebbene i suoi download siano più modesti – circa 2.000 a settimana – Lomag afferma che un video virale potrebbe temporaneamente raddoppiare il suo numero di ascoltatori.

Lumague può avere un vantaggio per diversi motivi. La sua fascia demografica è prevalentemente giovane, con la maggior parte di loro di età compresa tra 24 e 30 anni, dice. Ha anche adattato con successo la tecnica preferita di TikTok dei sottotitoli frontali con schermi verdi. Anche se TikTok non fa crescere il suo pubblico in modo coerente, è una parte essenziale della sua distribuzione.

“Sento sempre la gente dire che TikTok non converte gli ascoltatori”, ha detto Lomag. “Per me lo fa. E ho ricevuto non so quanti messaggi che dicevano: 'Ti ho trovato su Tik Tok e mi piace', quindi sì, perdere la rilevabilità e il coinvolgimento sarà grande.”

Mentre il Senato valuta come procedere con il disegno di legge, Lumague si è unito ad altri utenti di TikTok nel protestare contro il divieto. Ripubblica inviti all'azione sull'app e invia e-mail agli amministratori (“Non chiamo, perché non mi piacciono le telefonate”).

La frase più comune che ho sentito dai podcaster è qualcosa del tipo “Andremo su Instagram”. Ma per Lumague non è un sostituto adatto. Anche se Reels ha un formato simile, afferma che danno priorità ai contenuti esteticamente gradevoli.

“TikTok è più casual. 'Posso semplicemente avere uno schermo verde e non devo avere un bell'aspetto nel video, e andrà tutto bene'”, ha detto. guardando video e fotocamere fantastiche davvero. Puoi dire che hanno una squadra.

Persino Arndt, che ha raccolto 180.000 follower su Instagram come fotografo di viaggi, afferma che Instagram è un fallimento per il podcasting. “In qualche modo, lì i contenuti video sono peggiorati”, ha detto. Non è un fan di TikTok, ma “a dire il vero, è una delle migliori app”.