L’ascesa e l’ascesa di un gigante della moda

Michaela, 17 anni, dice che l’ordine più grande che ha fatto su Shein è stato di £ 150, quando ha comprato “altri 16 articoli extra”.

Come milioni di altri, è una grande fan del colosso della moda ultraveloce, soprattutto per il suo prezzo accessibile.

Le piace anche il modo in cui vede gli influencer di YouTube offrire buoni sconto SheIn, il che la spinge a “comprare di più”.

Negli ultimi dieci anni, Shein si è trasformato da marchio poco conosciuto tra gli acquirenti più anziani in uno dei più grandi rivenditori di fast fashion al mondo.

L’azienda fondata in Cina – che vende anche un’ampia gamma di prodotti di bellezza e per la casa – I suoi profitti sono raddoppiati arrivando a superare i 2 miliardi di dollari (1,6 miliardi di sterline) lo scorso anno, che è più di quanto il gruppo di moda svedese H&M e Primark and Next hanno realizzato nel Regno Unito.

Oggi spedisce a clienti in 150 paesi in tutto il mondo.

Tuttavia, mentre la società sta valutando un piano per quotare le sue azioni alla Borsa di Londra, è ancora afflitta da controversie sull’impatto e sui rischi ambientali. Pratiche di lavoro – incluso Accuse di lavoro forzato nella sua catena di fornitura.

Michaela è consapevole della reazione negativa ed è particolarmente preoccupata per la quantità di plastica che Shein utilizza nelle sue confezioni.

Ma ritiene che la maggior parte dei marchi di moda debba affrontare critiche simili e che “non tutti possono permettersi abiti di fascia alta”.

Ha detto alla BBC: “Quindi, nel profondo, mi sento molto male quando compro cose, ma allo stesso tempo è un sollievo”.

Shen, pronunciato “she-in”, è stata fondata in Cina nel 2008 dall’uomo d’affari Xu Yangtian e ha iniziato a vendere abiti da sposa online.

Da allora, è diventato un gigante globale, noto soprattutto per la vendita di abbigliamento alla moda, principalmente alla sua base di clienti della Generazione Z.

Una parte importante dell’appello? il prezzo.

Il costo medio di un capo di abbigliamento firmato Shein è di sole 7,90 sterline e, in qualsiasi momento, ha fino a 600.000 articoli in vendita sulla sua piattaforma online, facendo impallidire rivali come Zara o Boohoo.

Ha anche affrontato rivali come Missguided, mentre Xu Yangtian, che rilascia raramente interviste, è ora considerato uno degli uomini più ricchi della Cina.

Il vero punto di svolta per il marchio è arrivato durante la pandemia, quando lo shopping online è decollato e le vendite di Shein sono aumentate vertiginosamente, afferma Louise Deglis Favre, analista di GlobalData.

L’azienda ha anche fatto un uso intelligente dei social media, arruolando influencer famosi e studenti universitari per promuovere i suoi vestiti su TikTok e Instagram.

“Il successo del marchio è coinciso con il boom dell’uso di TikTok in Europa e negli Stati Uniti”, afferma Deglis Favre. “La piattaforma di social media cinese è stata fortemente coinvolta nella diffusione della consapevolezza sull’offerta estremamente conveniente di Shein.”

Ha attirato acquirenti portando pop star come Rita Ora e Katy Perry a eseguire i suoi concerti virtuali, ma attira anche una quantità significativa di contenuti organici generati dagli utenti.

Potresti esserti imbattuto nei cosiddetti video “di lunga durata” di giovani donne che disfano i loro pacchi appena arrivati ​​e offrono le loro recensioni sincere di top corti, vestiti o frullatori di bellezza dal sito.

Il modello di business di Shein è simile a quello di Amazon, in quanto collabora con migliaia di fornitori terzi – molti dei quali in Cina, Brasile e Turchia – per produrre i suoi vestiti e poi spedirli da giganteschi magazzini centrali.

Ha inoltre accelerato il modello “test and iterate” reso popolare da altri giganti del fast fashion tra cui H&M e Inditex, proprietaria di Zara.

Ciò fa sì che i fornitori di Shein producano articoli in piccole quantità, che vanno da 100 a 200 pezzi, e poi producano di più di qualunque stile sia un successo.

Il marchio può produrre un nuovo prodotto in soli 25 giorni, cosa che può richiedere mesi ad altri rivenditori.

Utilizza inoltre strategie di “ludicizzazione” per aumentare il coinvolgimento dei clienti nella sua app per lo shopping, utilizzata da milioni di persone in tutto il mondo.

Gli utenti guadagnano punti e sconti accedendo quotidianamente, condividendo gli acquisti sui social media e invitando gli amici.

“Ciò incoraggia gli utenti a ripetere tali comportamenti per guadagnare più premi e, di conseguenza, continuano a tornare, interagire con l’app e fare acquisti”, afferma Vilma Todry, professore associato presso la Goizueta Business School della Emory University negli Stati Uniti.

Ma le critiche che Sheen ha dovuto affrontare sulle sue pratiche operative sono state difficili da scrollarsi di dosso.

Queste preoccupazioni sono tornate di nuovo sotto i riflettori, poiché la società cinese valuta la possibilità di quotare le sue azioni a Londra in un’offerta pubblica che potrebbe valutarle a circa 50 miliardi di dollari.

Ci sono preoccupazioni sull’impatto ambientale della produzione di massa di abbigliamento a basso costo e sui rifiuti che produce.

L’anno scorso anche un gruppo di legislatori statunitensi ha chiamato Shen è indagato per accuse secondo cui il lavoro forzato degli uiguri in Cina viene utilizzato per realizzare alcuni dei vestiti che vende.

“Abbiamo tolleranza zero per il lavoro forzato”, disse all’epoca Sheen alla BBC.

L’azienda ha promesso di indagare su questi casi e afferma di applicare rigorosamente un codice di condotta che tutti i suoi fornitori devono firmare.

Ha anche lanciato una piattaforma di rivendita per gli acquirenti negli Stati Uniti e in Francia per aumentare le sue credenziali ecologiche, affermando che produrre vestiti in quantità minori significa che pochissimo materiale andrà sprecato.

Ma alcuni dicono che non basta.

La studentessa Jess Gavin, 21 anni, si è sicuramente abituata a fare shopping su Shein, essendosi ammalata durante la pandemia, quando lo shopping di moda online era un modo divertente per passare il tempo.

Ho trovato il sito adatto per magliette e costumi da bagno e sono rimasto colpito dai suoi prezzi bassi. Ma le questioni etiche hanno cominciato a preoccuparla, e ora non farà più acquisti lì, optando invece per i siti di seconda mano Vinted e Depop.

Ha detto alla BBC: “Penso che non ti interessino queste cose quando sei più giovane, ovviamente. Ma penso che ora siamo più consapevoli di questi problemi e ci sentiamo più responsabili”.

Secondo quanto riferito, Shein inizialmente avrebbe voluto quotare le sue azioni negli Stati Uniti, ma i suoi piani sono stati vanificati dalle tensioni politiche.

Ora si trova ad affrontare preoccupazioni nel Regno Unito, dove alcuni sostengono che le preoccupazioni sugli standard ambientali, sociali e di governance potrebbero scoraggiare gli investitori.

Altri sostengono che una quotazione così ampia a Londra potrebbe essere molto vantaggiosa. Potrebbe attirare maggiore attenzione sulle operazioni della società e fornire una spinta all’economia del Regno Unito, soprattutto perché la Borsa di Londra fatica ad attrarre aziende in rapida crescita.

Michaela accoglie provvisoriamente l’idea di fare dell’azienda britannica di fast fashion la sua casa finanziaria.

“Penso che sia una buona cosa, a patto che dimostrino di fare uno sforzo per migliorare le loro pratiche ambientali e lavorative”.