Le azioni Dr. Martens crollano dopo il profit warning

Dr. Martens ha avvertito che i suoi profitti sarebbero scesi al di sotto delle aspettative dopo che l’attività del calzolaio è stata colpita dal caldo clima autunnale e dalle deboli vendite negli Stati Uniti.

L’iconico marchio, diventato popolare per la prima volta negli anni ’60, ha affermato che la sua attività negli Stati Uniti è diventata più difficile negli ultimi mesi e che due dei suoi principali grossisti hanno ridotto gli ordini.

I profitti globali della società sono diminuiti del 55% a 25,8 milioni di sterline nei risultati semestrali.

L’avvertimento sugli utili ha fatto scendere le azioni di quasi il 25% all’inizio di giovedì.

L’amministratore delegato Kenny Wilson ha affermato che gli scambi nella seconda metà dell’anno sono stati “misti”, con le vendite in tutto il mondo influenzate dal clima caldo all’inizio dell’autunno.

“Negli Stati Uniti, dove il contesto dei consumi è sempre più difficile, i nostri risultati hanno dovuto far fronte a sfide maggiori, guidate dalla debolezza del commercio all’ingrosso”, ha aggiunto.

L’azienda ha affermato nei suoi risultati che la diffusa cautela tra i clienti all’ingrosso di Dr. Martens ha portato a un “portafoglio ordini più debole rispetto agli anni precedenti”, ma ha aggiunto che il commercio nelle ultime settimane in Europa, Medio Oriente e Asia-Pacifico è migliorato.

Spinta dal debole commercio transatlantico, la società ha dichiarato di aspettarsi che le sue entrate per l’intero anno diminuiranno di “una cifra elevata”.

Nei suoi ultimi risultati, la società ha rivelato che i profitti statunitensi sono stati inferiori del 31% nei sei mesi terminati al 30 settembre, rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso.

Dr Martens genera più della metà delle sue entrate dai suoi prodotti più popolari, lo stivale a otto fori 1460 e il suo prodotto gemello, lo stivale 1461.

Ma da qualche tempo è alle prese con la debolezza della domanda negli Stati Uniti, soprattutto perché il costo della vita aumenta in tutto il mondo, con meno soldi disponibili per la spesa discrezionale.

Nel 2021, Dr Martens ha aumentato i prezzi delle sue scarpe di £ 10 a causa dei maggiori costi di produzione e dei materiali, portando il prezzo delle classiche scarpe 1460 nel Regno Unito a £ 159 al paio. Hanno continuato ad aumentare e attualmente costano £ 169, secondo il sito web del rivenditore.

“Quando i tempi sono buoni, Dr. Martens ha dimostrato che è possibile ottenere buoni rendimenti dai suoi prodotti esclusivi”, ha affermato Ross Mold, direttore degli investimenti di AJ Bell.

“Ma quando le prospettive economiche sono più incerte, un’azienda soffre se i prezzi dei suoi prodotti sono leggermente al di sopra del livello al quale qualcuno non pensa molto di pagare”.

Lisa Amlani, direttrice della società di consulenza Retail Strategy Group e professoressa al Fashion Institute of Technology di New York, ha detto alla BBC che mentre un tempo il marchio vantava alcuni best-seller, ora ha “troppi stili”.

“Oggi, il loro sito web ha 592 stili di scarpe da donna, 382 stili di scarpe da uomo e 192 stili. È esagerato”, ha detto.

“Ogni stile include una gamma di colori e taglie, il che si traduce in una strategia di marketing poco chiara che rischia di confondere e confondere i clienti.”

Ha detto che Dr. Martens dovrebbe “ripensare” il suo approccio alla promozione, ridimensionare le tattiche che offre e “concentrarsi sulla ricerca della giusta strategia di influencer rilevante per il mercato statunitense”.

Il marchio Dr. Martens è stato fondato nel 1960 a Northampton. La sua suola con cuscinetto d’aria è stata sviluppata dal Dr Mertens e dal Dr Funk, con sede a Monaco, e i diritti di brevetto nel Regno Unito sono stati venduti al gruppo R Griggs.

Le scarpe nate dalla collaborazione furono inizialmente vendute come scarpe da lavoro, ma furono adottate dal primo movimento giovanile skinhead degli anni ’60. Le scarpe divennero popolari anche tra i punk negli anni ’70 e riemersero quando emerse il Britpop negli anni ’90.

Oggi le scarpe, conosciute anche come Docs o DM, rimangono popolari.

Quando Dr Martens si è quotata alla Borsa di Londra nel 2021, il prezzo delle sue azioni era di 370 centesimi. Giovedì le sue azioni venivano scambiate a circa 86 pence.