Macy's chiuderà 150 negozi ma espanderà Bloomingdale's e Bluemercury

Macy's ha dichiarato martedì che rimodellerà in modo significativo la propria strategia di vendita al dettaglio e la propria impronta, chiudendo circa 150 negozi Macy's nei prossimi tre anni e espandendo le catene di lusso Bloomingdale's e Bluemercury.

Queste mosse mettono l’impronta del nuovo CEO dell’azienda, Tony Spring, sui suoi sforzi per migliorare la redditività del più grande operatore di grandi magazzini degli Stati Uniti e scongiurare un potenziale tentativo di acquisizione.

Questo è il secondo grande ridimensionamento per Macy’s dal 2020, e lascerà l’azienda con 350 negozi, poco più della metà del numero che aveva prima della pandemia.

Macy's ha definito i negozi che prevede di chiudere “luoghi non produttivi”, che rappresentano il 25% dell'impronta totale dell'azienda ma solo il 10% delle vendite. La società ha dichiarato che prevede di generare tra i 600 e i 750 milioni di dollari vendendo questi negozi e razionalizzando alcuni dei suoi magazzini.

“Dobbiamo concentrarci sull'avere i migliori negozi, non sul maggior numero di negozi”, ha detto Spring martedì in una chiamata con gli analisti.

La società ha detto che inizierà ad avvisare i lavoratori più tardi quel giorno nei negozi che prevede di chiudere. Prevede di chiudere circa 50 negozi quest’anno fiscale e il resto entro la fine del 2026.

Macy's non ha specificato i luoghi, ma uno di questi è il negozio di San Francisco in Union Square, ha detto l'ufficio del sindaco London Breed. Il negozio, un punto fermo del quartiere dello shopping da generazioni, rimarrà aperto l'anno prossimo mentre Macy's cerca un nuovo proprietario per la proprietà, ha detto l'ufficio del sindaco.

Poiché Macy's riduce la propria presenza al dettaglio, si prevede che Bloomingdale's aprirà 15 sedi. La catena di cosmetici dell'azienda, Bluemercury, aggiungerà 30 negozi e ne riprogetterà altri. A novembre, c'erano 58 sedi Bloomingdale e 158 sedi Bluemercury.

“C'è meno concorrenza lì, ma il problema è che non è chiaro se i grandi magazzini di lusso abbiano davvero un grande futuro”, ha affermato David Schwartz, analista di vendita al dettaglio presso la società di servizi finanziari Morningstar. “Molti marchi di lusso effettuano la propria vendita diretta.”

Le vendite e-commerce di Bloomingdale danno all'azienda la certezza che l'aggiunta di negozi aumenterà le vendite digitali nelle aree circostanti. Circa l'80% delle vendite digitali di Bloomingdale avviene nei mercati con negozi fisici, ha affermato.

La società aprirà i suoi negozi più piccoli Bloomingdale's – conosciuti come Blooming's – e outlet nei prossimi tre anni, ha detto Spring durante la chiamata. Negli ultimi anni, l’azienda ha aperto negozi più piccoli nei centri commerciali, anziché in centri commerciali chiusi, che perdevano acquirenti. “Questa è la direzione in cui è diretto l'intero mercato”, ha affermato Swartz.

“È logico che Macy's apra negozi in quelle località più piccole, ma è troppo tardi?” Egli ha detto. “Ci sono già altre aziende che fanno la stessa cosa.”

La decisione di ridimensionare la catena di fascia media Macy's aumentando al contempo la presenza delle catene di lusso è un segno che Spring vuole riposizionare l'immagine pubblica dell'azienda in modo che i consumatori la vedano come una destinazione di alto livello. Ma ha detto che questo non significa necessariamente che i negozi dell'azienda diventeranno un posto più costoso dove fare acquisti.

“Non penso che il gusto e lo stile dovrebbero essere più costosi; non penso che dovrebbero essere riservati ai ricchi”, ha detto Spring martedì in un'intervista. “Penso che dobbiamo fare un lavoro migliore nei nostri contenuti”. e nella nostra presentazione e marketing, in modo che il cliente veda ciò che vendiamo e ispiriamo”.

La società ha affermato che la ricerca sui clienti ha dimostrato che le persone desiderano una migliore esperienza di acquisto da Macy's, sia attraverso un migliore visual merchandising che attraverso una maggiore assistenza da parte dei dipendenti del negozio. La vendita di alcune delle sue attività potrebbe contribuire a garantire tali miglioramenti, incluso il rinnovamento dell’assortimento di merci e l’aggiunta di più lavoratori in aree come le calzature e i reparti di prêt-à-porter femminile.

Macy's aumenterà il personale in alcuni dei suoi negozi, utilizzando i dati per determinare i livelli di personale adeguati e formando i lavoratori su come consigliare i prodotti agli acquirenti e assisterli meglio nei camerini.

Il signor Spring, che ha trascorso quattro decenni presso Bloomingdale's, prende le redini dell'azienda in un momento difficile. A dicembre, un gruppo di investitori ha fatto un'offerta per acquisire la quota privata di Macy's per 5,8 miliardi di dollari. Gli investitori, Arkhouse Management e Brigade Capital Management, hanno affermato che, a meno che il rivenditore non inizi a condividere con loro informazioni non pubbliche, potrebbero accettare la loro offerta agli azionisti.

Da allora gli attivisti hanno nominato nove persone nel consiglio di amministrazione di Macy's. Gli attivisti non hanno fornito dettagli sul finanziamento e hanno invece scelto di lanciare un concorso per procura, ha affermato la società in un comunicato la scorsa settimana. Martedì, Spring ha detto agli analisti che il consiglio di Macy's stava valutando i candidati, ma ha chiesto che le loro domande si riferissero solo ai risultati finanziari del rivenditore e alla strategia triennale annunciata.

Martedì un rappresentante dei gruppi di investitori non ha risposto a una richiesta di commento.

Dopo un iniziale aumento delle vendite derivante dalla spesa dei consumatori per tutti i tipi di articoli all'inizio della pandemia, Macy's ha registrato un calo delle vendite.

Martedì, la società ha anche riportato gli utili del quarto trimestre, che includevano la stagione dello shopping natalizio. Il fatturato netto di 8,1 miliardi di dollari è stato in linea con le stime degli analisti. Le vendite sia presso Macy's che Bloomingdale's sono diminuite rispetto all'anno precedente, mentre le vendite presso Bluemercury sono aumentate del 2,3%: un segno che gli acquirenti continuano a gravitare verso le categorie di bellezza e cura della pelle.

La società ha affermato che richiederà un addebito di 1 miliardo di dollari relativo alla ristrutturazione e alla chiusura dei negozi. Alla fine della giornata di negoziazione le azioni sono aumentate di circa il 3,4%.

Le vendite sono diminuite poiché Macy's ha lottato per conquistare la prossima generazione di acquirenti e competere in un mondo che si muove sempre più verso l'e-commerce.

“Macy's non ha fatto del suo meglio per il consumatore, quindi i consumatori l'hanno abbandonato e hanno fatto acquisti altrove”, ha affermato Neil Saunders, amministratore delegato della società di ricerca GlobalData. “Questo è un punto di svolta per Messi.”

Saunders ha affermato che l'annuncio è un segnale che il management di Macy's sta cercando di convincere gli investitori – frustrati dai deboli margini di profitto dell'azienda – che è in grado di affrontare le sfide che il rivenditore deve affrontare.

Ancor prima di entrare ufficialmente in carica, Spring aveva già iniziato a lasciare il segno. A gennaio, lui e l'amministratore delegato uscente Jeff Gennette hanno inviato una nota ai dipendenti dicendo che l'azienda prevedeva di tagliare circa 2.300 posti di lavoro, ovvero il 13% della forza lavoro dell'azienda, poiché cercava di allineare meglio le proprie risorse al comportamento dei clienti e al processo decisionale. La società ha anche detto che chiuderà diversi negozi.

L'ultima grande ristrutturazione di Macy's è avvenuta nel febbraio 2020, quando la società ha dichiarato che avrebbe chiuso 125 negozi e tagliato 2.000 posti di lavoro. Poi la pandemia ha bloccato molti negozi per settimane, costringendo il rivenditore ad affrettarsi per migliorare il proprio sito web e le offerte di e-commerce e a capire come riportare le persone nei negozi una volta riaperti.

Il signor Spring ha detto martedì che la società non “morderà più di quanto possiamo masticare” poiché gestisce i rimanenti negozi Macy's. “Saremo premurosi, metodici e impassibili nel nostro approccio”, ha affermato.

J.Edward Moreno Contributo ai rapporti.