McDonald’s, Wendy’s e Burger King competono per accaparrarsi i clienti a basso reddito

McDonald’s ha dichiarato di vedere un aumento del traffico, anche se Wall Street non si aspetta un aumento significativo delle vendite dalle promozioni.

Il fast food in genere ottiene risultati migliori rispetto al settore più ampio durante le recessioni economiche. Ma l’aumento dei prezzi negli ultimi anni ha portato molti consumatori a concludere che il fast food non è più un buon affare. Oltre il 60% degli intervistati in un recente sondaggio del 2011 ha affermato che il fast food non è più un buon affare. Lo dice il sondaggio LendingTree Hanno ridotto la spesa per i fast food perché sono costosi.

I prezzi elevati dei menu hanno alienato molti clienti dei fast food, compresi quelli nella fascia di reddito più bassa che costituiscono gran parte della base clienti del segmento. Consapevoli della reazione dei clienti al fast food, aziende come Chili’s di Brinker International hanno utilizzato il loro marketing per evidenziare il loro valore relativo rispetto al costo di un pasto fast food. A giugno, Rick Cardenas, CEO di Darden Restaurants, ha affermato che le catene di ristoranti informali avevano sottratto parte della quota di mercato al segmento fast-casual.

“È una guerra contro i clienti meno abbienti”, ha affermato Robert Byrne, direttore senior della ricerca sui consumatori presso Technomic, una società di ricerche di mercato nel settore della ristorazione.

Questo cambiamento nel comportamento dei consumatori ha anche alienato Wall Street. Le azioni di McDonald’s, Restaurant Brands International, la società madre di Burger King, e Wendy’s sono tutte scese a doppia cifra quest’anno. Anche le azioni di Yum Brands, proprietaria di Taco Bell, sono scese di oltre l’1% nel 2024. Nel frattempo, l’indice S&P 500 è aumentato del 14%.

“Gli investitori ritengono che il secondo trimestre sarà probabilmente uno dei mesi da dimenticare: molte grandi catene probabilmente non riusciranno a raggiungere il consenso.” [estimates]L’analista finanziario Eric Gonzalez di KeyBanc ha dichiarato alla CNBC:

Si prevede che McDonald’s pubblicherà i suoi utili del secondo trimestre lunedì, mentre Wendy’s pubblicherà i suoi risultati mercoledì. Si prevede che Restaurant Brands e Yum Brands pubblicheranno i loro guadagni trimestrali la settimana successiva.

In generale, le catene di fast food tendono a concentrarsi sugli sconti e sui pasti di valore nel primo trimestre, quando i consumatori cercano di risparmiare denaro dopo le festività natalizie e di attenersi ai propositi per il nuovo anno. Con l’aumento delle temperature, aumentano le vendite dei ristoranti e gli operatori in genere non hanno bisogno di fare affidamento sugli affari per attirare i clienti.

Ma quest’estate le cose andranno diversamente. Le catene di fast food hanno bisogno di sconti per incoraggiare il traffico di clienti e la crescita delle vendite.

“La realtà è che i ristoranti non hanno più lo spazio per aggiungere ulteriori prezzi ai loro menu”, ha affermato Byrne.

Ma i vantaggi non riguardano solo la crescita del traffico.

“Si tratta anche di convertire il consumatore in cerca di affari in un consumatore dal prezzo più alto, offrendo altri componenti aggiuntivi o altre cose che potrebbero fare”, ha affermato Byrne. “Il pericolo è che non lo facciano.”

Senza convincere i clienti ad aggiungere un frappè o un’altra portata principale al loro ordine, gli sconti riducono i profitti e diventano insostenibili a lungo termine. Questa è una grande preoccupazione per gli investitori che sono già scettici sul fatto che le catene non vedranno l’aumento dei visitatori come sperano.

“Le liste dei valori saranno pubblicate entro la fine del trimestre. C’è il timore che le cose non migliorino e ci sarà una corsa al ribasso”, ha detto Gonzalez.

Il bar per la colazione alto un metro e mezzo di Subway offre il suo racconto ammonitore. Anche se l’accordo è stato apprezzato dai clienti, non è stato apprezzato dagli operatori, erodendo i loro profitti ed esacerbando altri problemi con il marchio, come l’erosione delle vendite a causa della sua enorme impronta. Ciò ha portato alla chiusura dei ristoranti, alla rabbia degli operatori e ad anni di ricerca di un nuovo modo per attirare nuovamente i clienti.

Ma gli investitori non sono gli unici ad essere scettici nei confronti delle promozioni: lo stesso vale anche per gli affiliati, che spesso si oppongono agli sconti perché danneggiano i loro profitti.

Negli ultimi anni gli affiliati hanno anche acquisito maggiore potere nel resistere alle strategie transazionali delle società madri. Oggigiorno molti affiliati sono più grandi, con più ristoranti e talvolta anche con fondi di private equity.

A McDonald’s, gli affiliati si sono uniti per formare la National Franchisees Association nel 2018, ribellandosi agli sconti impopolari del gigante degli hamburger e ai piani di ristrutturazione dei negozi. Da allora, gli operatori della catena hanno ulteriormente resistito ai piani della direzione.

L’offerta iniziale di McDonald’s di un pasto da 5 dollari non ha superato il test, quindi la Coca-Cola ha donato soldi per il marketing per rendere l’accordo più attraente per gli operatori. Il gigante delle bevande ha visto indebolirsi le sue vendite fuori casa negli Stati Uniti a causa delle difficoltà dei ristoranti a servizio rapido, ha detto martedì il CEO di Coca-Cola James Quincey in una conferenza sugli utili. Per aumentare la domanda, secondo Quincy, Coca-Cola sta collaborando con i clienti dei servizi di ristorazione per commercializzare pasti e bevande condivisi.

Lunedì McDonald’s ha prolungato il periodo di risparmio dei pasti quattro settimane dopo la data iniziale. Il 93% dei suoi ristoranti ha votato a favore della proroga, hanno scritto i dirigenti in una nota al sistema statunitense vista dalla CNBC.

Secondo i dirigenti e i dati sul traffico pedonale, la promozione riporta i clienti nei suoi ristoranti. Secondo un rapporto di Placer.ai, il 25 giugno, giorno del lancio del McDonald’s $ 5 Meal, ha attirato finora l’8% di visite in più rispetto alla media dei martedì del 2024. Lo schema si è ripetuto nei giorni successivi poiché quest’anno la catena ha superato la media delle visite giornaliere. Placer.ai ha inoltre scoperto che gli sconti hanno contribuito a indirizzare il traffico verso Buffalo Wild Wings, Starbucks e Chili’s.

Nel suo sondaggio trimestrale condotto su oltre 20 affiliati di McDonald’s, l’analista Mark Kalinowski di Kalinowski Equity Research ha chiesto agli intervistati quale percentuale delle loro vendite l’offerta per pasti da 5 dollari ha contribuito ad aumentare in modo incrementale. La risposta media è stata dell’1,3%.

“Queste risposte potrebbero suggerire che l’offerta per il pasto da 5 dollari dovrebbe essere vista come un’iniziativa che può aiutare a impedire ad alcuni clienti di andare altrove, piuttosto che come un modo per creare vendite significative”, ha scritto mercoledì Kalinowski in una nota di ricerca sui risultati del sondaggio.